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.Mais elleleur a aussi demand� d y figurer et de la produire eux-m�mes.L id�eest que les internautes con�oivent une publicit� autour d un objetqu ils souhaitent vendre.Ils imaginent ainsi un petit sc�nario autourde leur vieille voiture ou du baby-foot dont ils souhaitent se d�bar-rasser.Les gagnants ont eu le budget pour produire leur film, qui aensuite �t� diffus� � la t�l�vision.Une strat�gie tr�s Internet, �l oppos� de l arrogance dont certaines grandes marques ont put�moigner.Une fa�on de starifier ses clients plut�t que la marque.Etdonc un moyen de cr�er de l attachement et de la connivence avecson public, tout en faisant un formidable travail d explication dufonctionnement d eBay.Les professionnels semblent unanimes : le consommateur ne se subs-tituera pas aux agences.Il ne ma�trise pas les enjeux de constructionde marque � long terme, les strat�gies de communication complexesse d�ployant sur de nombreux points de contact.Il ne s agit donc pasd annoncer la mort des agences, mais de souligner une nouvelle fa�ond impliquer le consommateur de fa�on cr�ative et ponctuelle.La cocr�ation de contenu pr�sente de nombreux avantages.Elleb�n�ficie encore d assez de fra�cheur pour g�n�rer de l int�r�t, etfaire parler d elle dans les m�dias et sur l Internet.Elle canalise ainsila conversation, voire la r�cup�re � son profit.Mieux vaut laisser lesconsommateurs s amuser un peu avec les marques, plut�t que devoir des messages potentiellement n�gatifs circuler sur elles.Elle est, aussi, une fa�on de renforcer le lien avec ses consommateurs.En leur proposant un nouveau dialogue sur la base de l �change, del �coute et de l interactivit�, elle leur conf�re un nouveau statut, celuide contributeurs actifs ayant les moyens d agir sur leur environne-ment.En donnant du pouvoir au consommateur, elle g�n�re uneconversation horizontale, d �gal � �gal.Une fa�on de cr�er une rela-tion de confiance et de montrer qu elle est � l �coute en donnant un- tirage n� 36551� Groupe Eyrollesn� 36551Chapitre 2 X' Marketing du lien 43nouveau r�le au consommateur : celui de partie prenante dans lesyst�me de la marque.Le meilleur moyen d en faire un ambassadeur,comme en a t�moign� la campagne de Barack Obama.De nombreuxindividus ont relay� la campagne officielle, en � postant � sur le Webdes messages pros�lytes sur Obama.Comme celui produit b�n�vo-lement par les com�diens de l ancienne publicit� � Wazzup � deBudweiser, sortie au tout d�but du r�gne de George W.Bush.Ceux-ciont livr� sur Internet une parodie tragi-comique de la publicit� initiale,o� l on retrouve chacun des protagonistes pris dans la tourmente des�v�nements de ces derni�res ann�es, soulignant les �checs de lap�riode Bush.L un est pris dans l ouragan Katrina, l autre en Irak, letroisi�me voit le cours de ses actions s effondrer.Et tous se t�l�pho-nent et reprennent le c�l�bre � Wazzaaaa �.Les techniques de cocr�ation de contenu d�frichent un nouveaumode de production des id�es et stimulent la capacit� des marques� innover.Les id�es sont d�sormais le fruit d une action collective,d�passant les limites du bureau d un sp�cialiste ou d un hommeseul, le cr�atif.Un mode de fonctionnement qui fait appel � l intelli-gence collective et pr�figure peut-�tre les futurs d�veloppements dumarketing.L appel aux consommateurs participe du brouillage post-moderne, de l effacement des fronti�res.Le consommateur ne secantonne plus � son r�le traditionnel et devient un vendeur, partieint�grante du syst�me de la marque.Nous sommes tous des ven-deurs en puissance ! Il s agit probablement de la premi�re �taped un mouvement de fond affectant les marques.Dans 30 ans, lesbases du marketing et de la soci�t� de consommation seront peut-�tre invers�es.L impulsion partira du bas vers le haut.� l image d unsyst�me nerveux, les consommateurs repr�senteront des centainesde milliers de canaux �troitement imbriqu�s, qui seront autant devoies d acc�s au cS
ur de la marque.- tirage n� 36551� Groupe Eyrollesn� 3655144 Marketing du lien X' Chapitre 2�% L ESSOR DU BRAND CONTENT :VERS LA MARQUE CONTENULe brand content est une r�action des marques face � l usure desformats publicitaires traditionnels et aux doutes quant � leur effica-cit�.Les embouteillages publicitaires, la multiplication des messagesfinit par r�duire l efficacit� de la publicit�.De nombreuses �tudes1montrent que la perception de la publicit� est de plus en plus n�ga-tive du fait de son omnipr�sence.C est l effet � papier peint � : lapublicit� est partout autour de nous et, finalement, plus personne nela remarque.L enjeu est d�sormais de capter l attention d uneaudience de masse, alors que les processus intrusifs bas�s sur lar�p�tition d un message montrent leurs limites.En r�action � ce constat, les grandes marques ont adopt� la logiquedu spectacle publicitaire [ Pobierz całość w formacie PDF ]