[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Przerób handlowy to poddanie produktu procesom, których celem jest do-stosowanie go do oczekiwań konsumentów lub też do samoobsługowej formysprzedaży.Przerób handlowy obejmuje przede wszystkim sortowanie i paczko-wanie produktów.Celem przekształcenia asortymentu produkcyjnego w asortyment handlo-wy oraz jego dopasowania do oczekiwań nabywcy jest taki dobór towarów ofe-rowanych w punkcie sprzedaży, który uwzględnia wygodę i korzyści nabywców.Oczekiwania klienta dotyczą możliwości wyboru spośród różnych produktówzaspokajających tę samą grupę potrzeb.Stworzenie odpowiednich warunków, w których odbywa się sprzedażmusi uwzględniać preferencje klientów.Konsumenci występujący na rynkumają różne preferencje co do warunków, w jakich odbywa się sprzedaż.Nie-którzy oczekują bardzo eleganckich wnętrz sklepów i nowoczesnego wyposa-żenia, innym z kolei wystarcza skromne wyposażenie sklepu.Dlatego w za-leżności od segmentu rynku, na którym działa przedsiębiorstwo, należy dosto-sować warunki sprzedaży do oczekiwań nabywcy.Jednak bez względu na cha-rakter segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, niezbędne jest za-pewnienie odpowiedniego sposobu przechowywania oferowanych produktów112/183Marketing(powinien on uwzględniać właściwości fizyczno-chemiczne towarów), facho-wej i kulturalnej obsługi oraz utrzymywanie wszystkich pomieszczeń i urzą-dzeń w należytej czystości.W procesie realizacji czynności wynikających z funkcji dystrybucjiuczestniczą różne podmioty gospodarcze, od producenta poprzez hurtownika dosprzedawcy detalicznego.Część zadań wynikających z tych funkcji realizująprzedsiębiorstwa transportowe, agencje marketingowe, architekci wnętrz, firmyzajmujące się składowaniem, magazynowaniem i przerobem handlowym pro-duktów, instytucje ubezpieczeniowe oraz banki, wykonujące czynności związanez regulowaniem zobowiązań i przyjmowaniem należności.5.2.RODZAJE DYSTRYBUCJIIstnieją trzy strategie dystrybucji: strategia dystrybucji intensywnej, stra-tegia dystrybucji selektywnej i strategia dystrybucji wyłącznej.Strategia dystrybucji intensywnej polega na oferowaniu produktu w jaknajwiększej liczbie punktów sprzedaży.Ten rodzaj strategii dystrybucji stoso-wany jest w wypadku produktów często kupowanych przez klientów (nabiał,pieczywo, warzywa, gazety, bilety komunikacji miejskiej itp.), którym zależy natym, aby ograniczyć czas przeznaczony na te zakupy.Punkty sprzedaży oferują-ce te produkty powinny być zawsze "pod ręką".Strategia dystrybucji selektywnej występuje, wówczas gdy określonyprodukt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc.Strategia dystrybucji se-lektywnej dotyczy tych towarów, do których sprzedaży muszą być stworzoneodpowiednie warunki (np.meble, zmechanizowany sprzęt gospodarstwa domo-wego).Nabywca w związku z zakupem produktów, których dotyczy dystrybucjaselektywna, jest gotów poświęcić większą ilość czasu, aby dokonać satysfakcjo-nującego go wyboru.Strategia dystrybucji wyłącznej ma miejsce, wówczas gdy na określo-nym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę.Jestona stosowana w odniesieniu do tych produktów, które są rzadko nabywaneprzez klientów (np.samochody).Dystrybucja wyłączna charakteryzuje się bar-dzo ścisłą współpracą pomiędzy uczestnikami kanału dystrybucji.113/183Marketing5.3.INSTRUMENTY I DZIAA
ANIA ZWI
ZANE ZDYSTRYBUCJ
W procesie dystrybucji produktów wykorzystuje się dwa podstawowe in-strumenty: kanały dystrybucji i logistykę, czyli fizyczny przepływ produktów.Kanał dystrybucji jest często definiowany jako "rurociąg", którym pro-dukt podąża w kierunku ostatecznego odbiorcy.Producent umieszcza swój pro-dukt na początku owego "rurociągu", natomiast różni pośrednicy popychają godo konsumenta znajdującego się na drugim jego końcu31.Kanał dystrybucji to zespół pośredników, którzy przesuwają towary odproducenta do konsumenta32.Drugim instrumentem wykorzystywanym w procesie dystrybucji produk-tów jest logistyka, czyli proces fizycznego przepływu produktów z miejsc wy-tworzenia do miejsc, w których będą one zakupione przez konsumentów.Wykonywanie czynności związanych z fizycznym, przepływem towarówjest możliwe dopiero wówczas, gdy istnieje kanał dystrybucji tych produktów.Tworzenie kanału dystrybucji można określić jako  budowanie rurociągu", na-tomiast logistykę jako  przepływ produktów rurociągiem".5.3.1.KANAA
Y DYSTRYBUCJIKanały dystrybucji można dzielić wg wielu kryteriów.Pierwszym z nichjest liczba podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogiod producenta do konsumenta.31J.Mazur, Marketing usług, SGPiS 1988,Warszawa, s.118.51Marketing.Istota i instrumenty.Materiały pomocnicze, opr.L.Garbarski, Warszawa 1990, s.10.114/183MarketingRys.10.Klasyfikacja kanałów dystrybucj i wg liczby uczestnikówBezpośredni kanał dystrybucji występuje wtedy, gdy producent sprzedajewytworzony przez siebie produkt ostatecznemu nabywcy.Najprostszym przy-kładem bezpośredniego kanału dystrybucji jest rolnik oferujący na targowiskuswoje plony.Przykładami bezpośredniego kanału dystrybucji jest równieżsprzedaż produktów w sklepach firmowych sprzedaż wysyłkowa realizowanaprzez producenta, czy świadczenie usług osobistych (np.usługi fryzjerskie, ko-smetyczne, edukacyjne, lekarskie).Rys.11.Bezpośredni kanał dystrybucj iPośredni kanał dystrybucji występuje wówczas, gdy w drodze produktupomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą pośrednicy.Pośrednikiemtym może być punkt skupu, hurtownik i sprzedawca detaliczny.W ramach po-średnich kanałów dystrybucji wyróżniamy kanały krótkie i długie.Krótki kanałdystrybucji występuje wówczas, gdy między producentem a konsumentem wy-stępuje tylko jeden pośrednik, np.właściciel księgarni dokonuje zakupu pod-ręczników do marketingu bezpośrednio w Wydawnictwie "Ekonomik", a następ-nie sprzedaje je w swojej księgarni klientom.Rys.12.Przykład krótkiego pośredniego kanału dystrybucj i115/183MarketingJeżeli pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczbapośredników, to stworzony w ten sposób kanał dystrybucji jest długim kanałemdystrybucji.Z przykładem długiego kanału dystrybucji można się spotkać np.wsytuacji, gdy rolnik sprzedaje owoce do punktu skupu, który z kolei sprzedaje jehurtownikowi zaopatrującemu sklepy owocowo-warzywne; dopiero w sklepieprodukt trafia do ostatecznego nabywcy.Rys.13.Długi pośredni kanał dystrybucj iInnym kryterium podziału kanałów dystrybucji jest liczba podmiotówuczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów.Rys.14.Podział kanałów dystrybucj i wg liczby podmiotów uczestniczących w poszcze-gólnych etapach dystrybucj i produktówWedług przedstawionego wyżej kryterium wyróżniamy szerokie i wąskiekanały dystrybucji.Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy, gdy na po-szczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczbapodmiotów, np.w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczbahurtowni i sprzedawców detalicznych.O wąskim kanale dystrybucji mówimywówczas, gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu wy-stępuje niewielka liczba podmiotów, np.w dystrybucji wyrobów jubilerskichuczestniczą nieliczne hurtownie i niewielu sprzedawców detalicznych.Wybórwąskiego lub szerokiego kanału dystrybucji jest następstwem decyzji dotyczącejwyboru strategii dystrybucji intensywnej, selektywnej i wyłącznej [ Pobierz całość w formacie PDF ]