[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Podobne rezultaty uzyskali i psychologowie zdrowia (Meyerwitz i Chaiken, 1987; Meyerwitz, Wilson i Chaiken, 1991).Stwierdzili oni, że ulotki nawołujące młode kobiety do samodzielnego badania własnych piersi celem wczesnego wykrywania raka są skuteczniejsze, jeżeli mowa w nich raczej o tym, co można stracić ("Możesz ponieść poważne straty zdrowotne, nie poświęcając tych jedynie pięciu minut w miesiącu na samodzielne badanie swoich piersi"), niż wtedy, kiedy mowa w nich o tym, co można zyskać ("Możesz zyskaćna zdrowiu, poświęcając tylko pięć minut w miesiącu na samodzielne badanie swoich piersi").Ograniczona ilość dóbrZważywszy, że niedostępność dóbr skutecznie wpływa na ocenę ich wartości, oczekiwać możemy, że zawodowi praktycy wpływu społecznego starać się będą wykorzystać oddziaływanie reguły niedostępności.Najbardziej oczywistym tu przykładem jest taktyka "ograniczonej ilości", w której sprzedawca informuje klienta, że ponieważ ma w sklepie tylko niewiele egzemplarzy jakiegoś artykułu, może go już wkrótce zabraknąć.W swojej własnej praktyce napotkałem stosowanie tej taktyki w licznych odmianach: "Myślę, że w całym stanie zostało nie więcej niż pięć samochodów z takim silnikiem i rozkładanym dachem.Jak zostaną sprzedane, to będzie już koniec, bo zaprzestano ich produkcji".Albo:"To jest tylko jeden z dwóch narożnych domów na całym tym nowym osiedlu.Ale na pewno nie chcieliby Państwo tego drugiego, bo większość jego okien skierowana jest na północ".Czy też: "Chyba warto pomyśleć o kupnie więcejniż jednego zestawu, bo ich produkcję na razie wstrzymano i nie wiadomo kiedy ponownie ruszy".Czasami informacja o ograniczonej liczbie egzemplarzy była prawdziwa, czasami - kompletnie fałszywa.W każdym jednak przypadku intencją osoby informującej było przekonanie klienta o niedostępności, a więc i o wyższej wartości danego artykułu.Pomimo moralnych oporów, muszę też przyznać się do podziwu, który wzbudzała we mnie skuteczność, z jaką wykorzystywali ten prosty zabieg różni sprzedawcy, których miałem okazję obserwować.Największe wrażenie zrobił na mnie pewien zabieg rozciągania reguły niedostępności do samych krańców jej stosowalności - na dobro, którego już zabrakło.Taktyka ta była opracowana do perfekcji w pewnym sklepie, w którym zdarzyło mi się pracować w charakterze początkującego sprzedawcy.Wyglądało to mniej więcej następująco.Załóżmy, że w sklepie pojawiła się jakaś para klientów objawiających dość umiarkowane oznaki zainteresowania jakimś produktem.Nietrudno zorientować się w takich oznakach - bliższe, niż normalnie przyglądanie się produktowi, przeglądanie jego karty gwarancyjnej czy instrukcji obsługi, wymiana uwag z osobą towarzyszącą.Po zaobserwowaniu tych oznak, sprzedawca podchodził do pary klientów ze słowami: "Widzę, że zaintersował państwa ten model.I wcale się nie dziwię - to jest naprawdę świetna maszynka za taką cenę.Ale, niestety, sprzedałem już ten egzemplarz pewnej parze nie dalej jak 20 minut temu.I jeśli się nie mylę, był to już nasz ostatni egzemplarz".Na twarzach klientów nieodmiennie pojawiał się w takich razach wyraz zawodu.Ponieważ okazja właśnie bezpowrotnie minęła, zyskiwała ona natychmiast na atrakcyjności.Z reguły jedna z osób kupujących zapytywała, czy na pewno nie ma już żadnego egzemplarza w magazynie, hurtowni czy jakimś innym stosownym miejscu."Cóż" - mówił na to sprzedawca - "nie można tego całkiem wykluczyć i chętnie to sprawdzę.Ale rozumiem, że państwo skłonni jesteście kupić ten model za tę cenę, jeżeliby się okazało, że gdzieś można odnaleźć jeszcze jedenegzemplarz?"I tu uwidacznia się cały urok tej techniki.W momencie, w którym dany produkt wydaje się klientom bardziej atrakcyjny wskutek jego ograniczonej dostępności, są oni zapraszani do zaangażowania się w jego zakup.Wielu klientów faktycznie w tym jednym momencie wyraża ochotę zakupu produktu, który w normalnych warunkach nie interesowałby ich aż tak dalece.I potem - jak się już wszyscy domyślamy - wydarza się mały cud.Oto sprzedawcy (niedomiennie) udaje się znaleźć na zapleczu jeszcze jeden "zawieruszony" egzemplarz.Podchodzi z nim do klientów, w drugiej ręce trzymając umowę kupna-sprzedaży.Wiadomość o tym, że produkt jednak okazuje się dostępny, powoduje spadek jego atrakcyjności w oczach niektórych klientów (Schwarz, 1984), jednak akt kupna jest dla większości już zbyt zaawansowany, by mogli się teraz zeń wycofać.Publicznie już podjęta decyzja o kupnie zobowiązuje do jej wykonania.Klienci kupują produkt, co do którego - wchodząc do sklepu - wcale nie mieli przekonania, że jest im tak bardzo potrzebny.Fot.Piotr MazurWartość białych krukówRysunek 7.1.Jarmark Dominikański w Gdańsku jest okazją do zakupu rzeczy niedostępnych, rzadkich, zwanych "starociami".Okazja ta pojawia się tylko jeden raz w roku, więc na co dzień niedostępny towar nabywa szczególnej wartości.Ograniczenie czasowej dostępności dóbrTaktyką podobną do "ograniczonej liczby egzemplarzy" jest taktyka "nieprzekraczalnego terminu", w jakim dany produkt może zostać przez klienta zakupiony.Podobnie, jak to było z moją niedoszłą wizytą w świątyni mormonów, ludzie nierzadko robią coś tylko dlatego, że kończy się czas, w jakim robić to mogą.Zręczni sprzedawcy wykorzystują tę skłonność, szeroko nagłaśniając "nieprzekraczalne" terminy wyprzedaży jakichś produktów i tworząc w ten sposób zainteresowanie takimi dobrami, którymi nikt się uprzednio nie interesował.Nasilenie tego rodzaju prób zaobserwować można w reklamie filmów kinowych, gdzie często podawana jest informacja o ograniczonym okresie wyświetlania filmu.Pewna odmiana tej taktyki chętnie jest stosowana przez domokrążnych sprzedawców do wymuszania natychmiastowej decyzji o kupnie.Informują oni potencjalnych klientów, że jeżeli nie podejmą natychmiastowej decyzji o kupnie, to nie będą mogli danego produktu w ogóle kupić albo będą go musieli kupić po wyższej cenie [ Pobierz całość w formacie PDF ]